Points à retenir
- Les entreprises peuvent facilement accéder au métavers en concluant des contrats de propriété intellectuelle avec des organisations qui y sont bien établies ou en rachetant certains de leurs actifs.
- Une autre manière d’intégrer le métavers est de faire l’acquisition de droits de licence ou de biens.
- Puisqu’il n’y a aucune frontière dans le métavers, les propriétaires de marques doivent penser à protéger leur propriété intellectuelle dans plusieurs territoires et porter une attention particulière à la portée et à l’application de cette protection. Ils doivent également se renseigner sur la façon dont les plateformes du métavers traitent des enjeux liés à la propriété intellectuelle dans leurs conditions et politiques d’utilisation.
- Un autre point important à considérer est que le métavers permet de collecter une multitude de données, ce qui peut avoir une grande incidence sur une marque et se révéler un véritable casse-tête du point de vue juridique et éthique.
Introduction
Le métavers, qui se résume essentiellement à un espace de réalité virtuelle créé par ordinateur où les utilisateurs peuvent interagir entre eux, gagne rapidement en popularité. Parmi les environnements numériques qui en exemplifient le concept, mentionnons notamment les plateformes Roblox, Fortnite, Horizon World et Decentraland, ainsi que l’un de leurs ancêtres, Second Life. Le fonctionnement de ces dernières en ce qui a trait à la protection des marques et des droits de propriété intellectuelle (« PI ») et au marketing donne une idée de ce qui attend d’autres secteurs que le milieu du divertissement.
En plus de générer des ventes de produits numériques, le métavers offre également une foule d’occasions de commercialisation aux propriétaires de marques désireux d’élargir leur portée, d’augmenter leur empreinte numérique, de recueillir des données et d’influer sur le comportement des consommateurs. Cet article traite d’importantes questions commerciales et liées à la PI que les propriétaires de marques doivent prendre en considération; il vise aussi à leur fournir des orientations qui les aideront à obtenir du succès de même qu’à protéger et à faire appliquer leurs droits de PI dans le métavers.
Clés du succès dans le métavers
Collaboration et acquisition
Il peut être intimidant de faire le saut vers le métavers. Par où commencer? Combien d’argent faut-il y investir? Sur quoi est-il important de se concentrer?
Pour répondre à ces questions, il est souvent judicieux de se tourner vers des acteurs du métavers déjà bien établis, par exemple en concluant des contrats de licence avec eux ou en achetant certains de leurs actifs. Les entreprises expérimentées peuvent également contribuer à la conception d’une marque à l’aide de technologies innovantes.
Selon un article de TechMonitor et des données recueillies par GlobalData1, le total des opérations de fusion et acquisition réalisées dans le métavers au cours des 18 à 36 derniers mois se chiffre à 77 G$ US. Les sociétés cibles étaient notamment des éditeurs de jeux vidéo et des fabricants de casques de réalité virtuelle, pour ne nommer que quelques exemples.
Acquisition et octroi de licences
La porte d’entrée du métavers n’est pas la même pour tout le monde. Microsoft, par exemple, tente depuis janvier 2022 de faire l’acquisition du géant du jeu vidéo Activision Blizzard pour la somme de 69 G$ US. Nike, pour sa part, a acheté RTFKT, qui combine des moteurs de jeux, des jetons non fongibles, l’authentification par la chaîne de blocs, la réalité virtuelle et une expertise en conception et en fabrication pour créer des produits phymériques comme des vêtements et des chaussures2. Faire son entrée dans le métavers au moyen d’une acquisition vient toutefois avec son lot d’embûches, notamment d’éventuelles allégations de concurrence déloyale comme celles entourant l’acquisition par Meta de Within Unlimited, créateur de l’application de remise en forme Supernatural3.
Pour éviter ce genre de problèmes, un autre moyen de se lancer dans le métavers est de faire l’acquisition de droits de licence ou de biens. Certaines préoccupations demeurent cependant, par exemple les questions relatives à la paternité et aux droits d’utilisation de ces marques et d’autre propriété intellectuelle à des fins virtuelles et numériques.
Ainsi, il est important pour les entreprises d’examiner les modalités existantes des licences de droits de propriété intellectuelle qu’elles octroient ou reçoivent afin de s’assurer qu’elles conviennent aux usages souhaités. Il peut par ailleurs être judicieux de peser les avantages qu’il y aurait à développer quelque chose soi-même comparativement à ceux liés à une acquisition ou à l’obtention d’une licence d’utilisation. Puisque de nombreuses technologies dans le métavers sont nouvelles ou non testées, la vérification diligente et l’évaluation des cibles apportent elles aussi leur lot de défis inédits.
Considérations liées aux marques
i. Protection et application des droits de propriété intellectuelle dans le métavers
Le métavers étant un monde virtuel, il transcende les frontières traditionnelles, ce qui rend la protection des droits de propriété intellectuelle plus complexe que dans le monde réel. Pour s’assurer que leurs actifs sont adéquatement protégés à tous les endroits pertinents, les propriétaires de marques doivent mettre au point une stratégie réfléchie qui tient compte de la législation de tous les territoires applicables en ce qui concerne la portée de leurs droits et les mécanismes d’application.
Par exemple, il convient d’examiner si l’enregistrement d’une marque de commerce existante liée à un bien traditionnel comme des chaussures suffit pour protéger ce même bien numérique dans le métavers.
Les enjeux de confusion, de dilution et de défense contre la contrefaçon, les cybersquatteurs et l’utilisation à mauvais escient sont également communs dans le métavers. S’y ajoutent diverses préoccupations concernant la protection des droits d’auteur et la possibilité d’utiliser de nouvelles technologies pour créer une expérience virtuelle unique en son genre pour les consommateurs.
En effet, il convient d’obtenir les licences appropriées avant d’utiliser des modèles 3D, de la musique et tout autre actif numérique afin d’éviter d’enfreindre par inadvertance un droit d’auteur existant. Le métavers, puisqu’il repose sur un code source ouvert, n’empêche pas les utilisateurs de modifier les œuvres d’autres personnes. Il est donc difficile pour les propriétaires de marques de conserver le contrôle du travail qui leur appartient.
Les observateurs s’attendent à ce que les politiques et les lignes directrices des plateformes du métavers jouent un rôle déterminant, en plus des lois en matière de propriété intellectuelle, pour ce qui est de limiter les atteintes au droit d’auteur et de déterminer les pouvoirs des propriétaires de marques. La plupart des plateformes disposent déjà de politiques et de lignes directrices concernant la propriété intellectuelle, mais certaines imposent des règles plus restrictives que d’autres.
Par exemple, les règles de la communauté Roblox indiquent que la plateforme peut retirer du contenu qui viole un droit d’auteur à la suite de la soumission d’une demande, ou d’une plainte valide en vertu du Digital Millennium Copyright Act des États-Unis. La plateforme décentralisée Decentraland, quant à elle, a créé une organisation autonome formée de membres de la communauté virtuelle qui décident de l’issue des litiges; en outre, ses modalités d’utilisation et sa politique sur le contenu interdisent les infractions au droit d’auteur. Pour ce qui est d’Horizon World, une page Web et une politique indiquent les conditions à respecter (comme le fait Facebook, son pendant du côté des réseaux sociaux); les utilisateurs peuvent signaler toute infraction à une adresse courriel dédiée en fournissant notamment les renseignements d’enregistrement de la marque de commerce touchée.
ii. Domaine, nom d’utilisateur et profil : comment représenter sa marque dans le métavers
Les entreprises qui utilisent un certain nom de domaine (.com/.ca) sur le Web et nom d’utilisateur sur les réseaux sociaux devront s’approprier à nouveau ces noms dans le métavers en procédant aux enregistrements nécessaires afin de promouvoir et de protéger leur marque.
Collecte de données et propriété des biens dans le métavers
La notion de propriété dans le métavers n’a pas encore de définition claire; elle continuera inévitablement d’évoluer alors que nous fonçons vers le Web3. Les entreprises qui explorent le métavers peuvent en tirer de nombreux avantages, notamment l’acquisition de biens ou de nouveaux clients; elles peuvent également y recueillir des données sur les consommateurs (particulièrement ceux qui interagissent avec leur marque). Si les méthodes actuelles se basent sur la consultation de pages Web et les mentions J’aime, il pourrait être possible, à terme, de mesurer le temps qu’une personne passe à regarder quelque chose dans un environnement de réalité virtuelle interactif et de connaître les marques qu’elle affectionne selon ce que suggère son avatar, ainsi que les mouvements de ses mains4.
Les entreprises devront évaluer le potentiel et la valeur de ces données et l’utilisation qui pourra en être faite, de même que les enjeux juridiques et éthiques connexes. Cela leur demandera de mettre en place des politiques et des procédures précises en matière de collecte et de sécurité des données et d’examiner attentivement l’incidence de telles pratiques sur leur marque.
Conclusion
L’ère du métavers est à nos portes. Les propriétaires de marques doivent examiner comment ils souhaitent évoluer, croître et se protéger dans ce nouveau contexte. La pensée créative, les connaissances techniques et la volonté d’expérimenter seront essentielles au développement et à la protection de marques dans le métavers.
Pour toute question sur la propriété intellectuelle dans le métavers, n’hésitez pas à communiquer avec une personne de notre équipe Propriété intellectuelle ou l’une des personnes-ressources dont le nom figure ci-après. Nous serons en mesure de vous fournir des stratégies personnalisées et d’aider votre entreprise à s’y retrouver dans le dédale du métavers.
1 TechMonitor, « Virtual worlds, real money: Why big business is investing in the metaverse », Afiq Fitri, 12 juin 2022 (mis à jour le 14 juin 2022, à 16 h 05).
2 Accès au site web de Nike, consulté le 1er mars 2023.
3 Accès au site Federal Trade Commission, consulté le 1er mars 2023.
4 Slate, « What Comparisons Between Second Life and the Metaverse Miss », Diami Virgilio, 9 février 2022, 5 h 50, consulté le 1er mars 2023.
