Le modèle de vente au détail des concessionnaires automobiles est en plein bouleversement

Malgré le contexte économique difficile de l’année passée, l’activité des concessionnaires automobiles a été remarquablement résiliente. Cependant, les concessionnaires évoluent dans un environnement en pleine transformation qui les oblige à revoir leurs modèles d’exploitation et à envisager de nouvelles approches pour servir leurs clients dans un marché du détail qui se déploie de plus en plus en ligne. Cette situation nécessite une réévaluation de tous les aspects de leur exploitation, y compris :

Adaptation à l’évolution des tendances technologiques

La pandémie de COVID-19 et les restrictions qui en ont découlé ont accéléré le développement technologique et le passage au numérique dans tous les secteurs du commerce de détail, entraînant la transition du modèle traditionnel du réseau de concessionnaires FEO ayant « pignon sur rue » vers un modèle mixte « briques et clics ».

Nous pensons que la différence entre l’achat d’une voiture à l’intérieur ou à l’extérieur d’une salle d’exposition continuera de s’estomper étant donné le recours toujours plus grand aux fonctionnalités numériques dans ces salles. L’engouement pour les transactions sans contact déterminera également le niveau d’investissement des distributeurs dans leurs plateformes de vente en ligne. Si les avis divergent sur la question de savoir si la technologie servira uniquement à générer des pistes de vente ou si elle permettra également de réaliser des ventes au détail purement en ligne, les concessionnaires ont manifestement pris conscience de l’importance des nouvelles technologies dans le processus d’achat d’une voiture. Conjuguée à l’amélioration des programmes de gestion de la relation client et au déploiement de nouvelles technologies permettant d’optimiser les rendez-vous sans contact, cette évolution aura selon toute vraisemblance au moins une conséquence : les concessionnaires automobiles qui rateront le train de la transition technologique perdront leur compétitivité.

De la même manière, l’augmentation de l’activité en ligne pourrait contribuer à réduire l’importance des territoires commerciaux des concessionnaires et à accroître la fluidité entre les tactiques de commercialisation traditionnelles ainsi qu’influencer le choix de l’emplacement des concessions par les FEO aux termes des règles du Programme national d’arbitrage des concessionnaires d’automobiles.

Si les FEO continuent de recourir à des plateformes de vente en contact direct avec la clientèle (par exemple, pour les accessoires), des modifications aux contrats de concession pourraient s’avérer nécessaires. Ce sera d’autant plus le cas si les FEO s’engagent dans la promotion des ventes de voitures neuves sur des plateformes en ligne, puisque les concessionnaires joueront davantage un rôle d’agent d’exécution. Compte tenu de l’application croissante des lois provinciales sur les franchises aux relations entre concessionnaires et FEO, ces derniers devront veiller à ce que les modifications apportées aux pratiques de vente autorisées soient clairement indiquées dans les documents d’information des franchises, ainsi que dans les conditions commerciales et les bulletins des concessionnaires.

Cela étant dit, l’ampleur de ce bouleversement ne doit pas être surestimée. L’activité en ligne présente des occasions au FEO qui saura les saisir, ainsi qu’à son réseau de concessionnaires :

1. Des études récentes ont montré que, même si les clients préfèrent effectuer leurs recherches initiales et s’occuper de préparer la documentation associée à la vente et au financement en ligne, ils continuent d’accorder de l’importance à la visite en personne en salle d’exposition pour se faire une idée du véhicule et en faire l’essai. Par conséquent, il y a tout lieu de penser que la salle d’exposition demeurera une étape essentielle de l’expérience client.
2. Les FEO et leurs concessionnaires peuvent étudier ensemble des façons d’uniformiser les « points de contact » en ligne en ce qui concerne l’accessibilité, les fonctionnalités et l’image de marque.
3. Les concessionnaires peuvent en profiter pour réduire leurs besoins en personnel et se doter d’une plus grande souplesse pour répondre aux besoins des clients en magasin.
4. La reprise de véhicules usagés, l’entretien après-vente et les réparations sous garantie, qui demeurent des activités centrales des concessionnaires, ne seront très probablement pas touchés par cette tendance à l’augmentation de l’activité en ligne.

Fusions et acquisitions stratégiques dans le secteur des concessionnaires automobiles

Les récents événements ont offert aux consolidateurs du secteur de la vente de véhicules l’occasion d’acquérir des groupes de concessionnaires de taille plus modeste, voire des concessionnaires à emplacement unique. Si, au sein du marché actuel, la plupart d’entre eux étudient systématiquement la possibilité d’une transaction lorsqu’une bonne occasion d’acquisition se présente, l’accent est désormais mis sur le recours aux fusions et acquisitions en tant que stratégie de réalignement du portefeuille de capacités.

Dans le contexte de pandémie mondiale et de confinements obligatoires, des gens qui privilégiaient autrefois les transports publics, les services de covoiturage et les voyages aériens choisissent désormais la voiture privée. L’évolution des demandes des clients a conduit les concessionnaires automobiles à réévaluer leur portefeuille d’offres de services. Dans ces conditions, les entreprises qui cherchent à opérer des fusions et acquisitions dans le secteur envisagent ces regroupements comme des occasions :

1. d’intensifier l’innovation, la portée et l’expansion des solutions technologiques conçues par les cibles;
2. d’obtenir des stocks de voitures d’occasion à la suite du resserrement de l’offre constaté au cours de l’année 2020;
3. d’étendre leur présence géographique (locale ou transfrontalière) au moyen d’acquisitions.

Nous continuons également de voir sur le marché des groupes de concessionnaires de taille plus modeste et des concessionnaires à emplacement unique prêts à céder leur entreprise, en particulier ceux qui ne sont pas disposés à s’adapter aux technologies émergentes ou qui n’ont pas de plans de relève clairement établis. Attirés par la résilience du modèle économique conjuguée au contexte actuel de faiblesse des taux d’intérêt dont ils peuvent tirer parti, les consolidateurs demeurent optimistes quant à la croissance des bénéfices dans le secteur.

Examen de la superficie des locaux des concessionnaires

Bien que l’évolution des salles d’exposition se poursuive au rythme des nouvelles technologies, nous ne prévoyons pas de réduction importante de la superficie des locaux des concessionnaires à court terme. Toutefois, à moyen et à long terme, une diminution de la fréquentation globale des clients dans les concessions pourrait jouer contre l’agrandissement des salles d’exposition et inciter les intervenants du secteur à repenser les programmes de planification des installations et les investissements connexes. De plus, comme les plateformes de vente permettent une plus grande personnalisation des produits, la tendance à long terme semble pointer vers une réduction des stocks de voitures neuves chez les concessionnaires.

Nous gardons en outre à l’œil une tendance émergente indiquant que sous l’effet des nouvelles technologies, des fusions et acquisitions stratégiques et de l’examen de la superficie des locaux des concessionnaires, les FEO pourraient être incités à fermer les grands sites peu performants pour les remplacer par des sites centraux de plus petite taille en ville disposant d’infrastructures plus productives.