Offusquée des termes employés par American Apparel dans un concours visant à trouver des mannequins grande taille, une candidate a répondu en soumettant des photos d’elle-même qui la montraient en train de poser tout en mangeant; les photos étaient accompagnées de la déclaration suivante : « Je ne peux tout simplement pas arrêter de manger ».

La candidate a reçu le plus grand nombre de votes en ligne, mais elle n’a pas été retenue comme l’une des gagnantes par le détaillant de vêtements. Dans la lettre qu’un directeur artistique d’American Apparel a fait parvenir à la candidate et à un certain nombre de médias, on expliquait que celle-ci n’avait pas été sélectionnée « parce qu’elle avait tenté de jeter le discrédit sur le volet positif du défi que nous avions lancé ». Ils ont été nombreux à voir dans la lettre une réprimande publique et, peu de temps après, le directeur artistique a présenté ses excuses.

Selon Michael Smith, associé au bureau de Toronto de BLG, les excuses que la société a présentées auraient semblé plus authentiques si elles avaient été diffusées aussi largement que la lettre de la candidate, Mme Alonzo.

« Les excuses jouent un rôle bien particulier parce qu’elles permettent souvent de régler des questions qu’on ne peut résoudre par la voie juridique », de déclarer Me Smith. « Pour qu’elles soient efficaces, il faut les communiquer à un très vaste public, sinon elles peuvent sembler un peu vides. »

Par ailleurs, selon Me Smith, les excuses peuvent servir à rehausser la réputation d’une société. « Tout dépend de la façon dont on les présente. Il est toujours souhaitable de reconnaître les erreurs qu’on a commises au départ – le tout peut devenir très positif du point de vue des relations publiques. »